自刘强东传达出“低价是唯一基础性武器”的意志后，京东历经了一系列复杂的动荡与调整。

外部，2023年以来，京东市值累计下跌约50%，是市值蒸发幅度最高的互联网巨头，平台电商行业市场地位被拼多多赶超，也面对着直播电商强有力的冲击。

内部，许冉在5月接替徐雷成为京东集团CEO之后，11月又兼任京东零售集团CEO，成为刘强东之后，集团掌门人兼职零售业务一把手的第二人。许冉被视为是刘强东重拾低价策略的坚定战略执行者，上任后多次强调京东的“低价”。

（图源：京东）

内忧外困、前后夹击的态势下，资本市场今年对京东的业绩预测不太乐观，盈利预期被一再下调，但当京东三季报发布后，却在收入与利润表现上给了市场一个惊喜：不仅收入和利润表现均超过外界预期，Non-GAAP归母净利润还刷新了历史单季度最高水平。

惊喜之外，业内皆有疑问：这种略超预期的业绩表现，是否会成为京东低价战略的转折点？低价且没有影响利润，京东的低价到底强在哪里？

低价的“反转”

在京东刚刚擎起“低价大旗”之际，市场的态度是观望中带有一丝怀疑：在此之前，物流快、商品优、服务好等特质是京东的主要标签，但消费者很难将京东与“便宜”联系在一起，甚至一定程度上引发了部分消费者对商品价格、免邮门槛过高的诟病。如果盲目地追求低价，是否会大幅压低京东的利润，在牺牲品质与口碑的同时，也没有获得足够的增长空间。

“追求低价到底是京东补足短板还是自断臂膀”的怀疑，影响着京东在资本市场的表现，也是宏观经济形势之外，京东市值大幅萎缩的主要原因之一。

今年二季度，京东利润率下滑到3.2%，而营业成本却增长了6.4%，更加重了市场对京东采取低价策略后，对成本、效率、营销、利润的怀疑。

京东用一系列调整与优化举措，表达了其低价策略的坚定：许冉接棒徐雷成为京东集团CEO；集团成立“创新零售部”，整合七鲜、拼拼等业务，成为独立业务单元；京喜拼拼更名为京东拼拼；加码百亿补贴SKU；发力直播电商；调整升级PLUS会员权益，Plus用户无限次免邮，普通用户包邮门槛降低。

（图源：京东）

这些举措不仅为京东带来了转折，也向市场证明了低价策略并未影响利润。据京东三季报，本季实现毛利润388亿，比预期高出约11亿，同比增长7%。毛利率也同比提高了约0.8pct，到15.6%。营销支出为80亿，环比明显下降，同比也仅增加了4亿元，这意味着低价策略下，补贴力度并未提高，反而得到了有效控制。

之所以称之为“转折点”，是因为三季报对京东而言，除了减轻市场对公司长期利润前景的担忧外，还为之后带来更大的想象空间：三季度并无规模足够大的购物节活动，四季度则有着消费爆点“双11”的加持，且三季度新增20%的商家数量还并未转化成收入。