“消费成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所。”

撰文｜樊荣章

编辑｜翟文婷

最近发生的现象，让人陷于一种迷思。

比如，年轻人喜欢涌向商场的B1、B2，买杯奶茶或咖啡，随便逛些小店，轻松自在。理论上，商场的一层是黄金地段，人流量大，寸土寸金，以至于一楼默认不会设置卫生间。但现在B1、B2正成为新的流量高地。

再比如，相比往年，今年双11的电商主题更明确，节奏更清楚：低价，且不能有套路，没有算数，简单直给。

这些现象汇总到一起，忍不住让人发出疑问：现在的年轻人不爱花钱了，让他们掏钱变得更难了吗？

《制造消费者》一书中提到，年轻一代的消费心态是在发生变化，购物需要满足人们自我表达和自我实现。某种意义上，消费成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所。

也就是说，年轻人花钱并不仅仅是获得商品，还承载了自我表达的精神建设，因此他们不会拒绝消费。只是不同时期，年轻人的消费内涵会毫无预告地悄然转变。平台是否能及时捕捉到其中的微妙信号，才是关键。

为此我们访谈了十几位年轻人，他们大都年龄在25岁-35岁之间，有的生活在一线城市，有的在太原、成都工作，也有人居住在小镇。但有一个共同点，他们都有相对稳定的经济来源。通过与他们的交流，我们试图从中找到一些可能的答案。

一、从一线城市到八线小镇

乔雨晴以前有机会出国的时候，必逛机场免税店，每次都囤至少半年的护肤品。她还要帮同事朋友代购，所以她要确保出发之前的信用卡额度足够。

过去三年特殊时期，她的消费阵地发生了转变。日上免税APP和拼多多百亿补贴，变成她主要花钱的地方。她告诉新莓daybreak，一开始也会狐疑，像Lamer这种品牌在拼多多买靠谱吗。收到货第一时间她通过工具查询商品编号，没有问题，之后就果断下单，「价格真的香，没有理由拒绝」。

是的，访谈中价格是年轻人最关心的因素。因为他们都提到一个关键信息，消费更理性了。

Katia去年经历了公司裁员，整个部门被撤掉，虽然她很快找到新工作，收入也没有减少，但这个事件对她的消费观产生很大冲击，生活在北京这样的一线城市，她花钱更理性，总体花销有所减少，经常会问自己「这个东西我真的需要吗？」

但是对于必需品，尤其是长期坚持使用的东西，她还是会忽略价格因素，遵从内心喜欢的消费形式。

比如，跟乔雨晴不一样的是，Katia喜欢去线下丝芙兰的实体店买护肤品。但是对于衣服鞋袜这些损耗品，她很在意性价比，经常货比三家。去餐厅吃饭，必先看看点评、抖音有没有团购套餐。

正应了当下那句流行语，年轻人可以买贵的，但不能买贵了。