一

拼多多做内容，为流量不为种草

做内容，是拼多多在竞争格局下做出的防御动作。其内容化阵地，目前仅有多多视频与多多直播。

作为电商平台旗下的内容产品，多多视频依靠“撒红包模式”成为用户增长最快的玩家之一。2020年2月上线后，多多视频DAU（日活跃用户）已于去年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿——不及抖音（超6亿）、快手（近4亿），但超过小红书（近亿）。用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下（视频号用户时长35分钟）。

但直播业务一直是拼多多长期未见起色的业务：自2019年上线直播业务后，目前还没有孵化出一个叫得上名的头部主播，也没有一个标杆型的直播商家案例。直播曾在2020年9月出现在拼多多首页底栏tab中，此后又因表现未达预期，在2022年被“多多视频”取代位置。

今年年初开始，沉寂许久的多多直播先后推出多项激励政策，大规模招募直播商家、服务商、主播——恰恰说明此前直播功课的欠缺。

拼多多在直播业务上成绩平平，既出于超级大脑的战略考虑，也有商业模式的必然性。长期来看，它的内容化之路走得也不会容易。

二

战略重要性上，直播弱于品牌化与买菜

一家公司的第一战略，决定了资源流向。近年来，拼多多的主要精力放在品牌化和多多买菜业务上——希望通过增加SKU，实现营收增长，近期则放在了跨境业务上。在资源有限、且人员能效已经被高度榨取的情况下，拼多多在买菜这一主要战场投入的精力，自然高于直播这个次要战场。

2020年，淘宝直播已经构建起了达人主播+商家自播的完整生态，快手也有辛巴、散打哥等家族团队，抖音携重金打出罗永浩标杆，分别在主播侧和供应链端进行卡位。尽管拼多多也曾在同年邀请马布里、周涛等明星主播造势，但马布里的一小时直播中，只卖出不到160件商品，场观只有两万多人。

由于直播业务表现未达预期，原本拼多多计划增设的直播事业部未能落地，此后拼多多内容化业务一度沉寂。而疫情特殊时期催生的线上买菜需求，使得拼多多在2020年中调集1000多人筹备多多买菜，占当时总员工近 1/6。

拼多多创始人黄峥在2020年10月10日拼多多的五周年内部讲话中，指出多多买菜是拼多多“炸开金字塔尖”的“试金石”项目。相比之下，他对直播的评价是一项“工具属性”的业务，是“提供给商家运营私域流量的工具”，对应地，此前拼多多的直播入口藏在首页商品列表、商品详情页、店铺页和聊天页等地方。只有私域做得好的商家，直播间才有被看见的机会。但在拼多多这样一个以低价单品换爆发的平台来说，商家很难拥有“私域”。

三

商业模式与商家类型，决定拼多多难做内容

从商业模式上看，拼多多主打“低价+单品爆款”，结合中心化流量分配机制，制造爆发性销量的神话。

曾经李佳琦、薇娅们被称为“人形聚划算”，就因为他们和聚划算、拼多多一样，走的都是“薄利多销”的模式。直播电商的“省”与拼多多的“省”同源，都来自于需求的聚集。

此外，拼多多在低价供给与匹配的效率上，还要高于直播电商。因为后者受限于几大因素：

? 受限于时间：货架电商可激发并承载全天购物需求，直播电商仅有直播那几个小时。