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文 | 科技谷说

拼多多的高增长高亏损模式，正在让流量爸爸腾讯持续承压。

表面看来，拼多多最新财报十分光鲜，但仔细研究其财报发现，包含成本收入率、平均月活增速下滑、获客成本大幅增加等问题仍将是拼多多的绊脚石。

拼多多2018年GMV4716亿元，全年净亏损为102.17亿元，同比上年扩大1845.69%。非美国通用会计准则下（NON-GAAP），拼多多2018年经营亏损为39.583亿元。

另外，拼多多2018年Q4总营收为人民币56.539亿元，同比增长379%。同期拼多多经营亏损为26.409亿元人民币，上一季度为7.9亿元，环比增长234%。拼多多2018年Q4营收成本为14.24亿元人民币，同比增长281%，环比增长84%。

拼多多GMV高增长，主要得益于活跃买家数量、用户平均订单量和每单价格增长。

首先，年度买家数达4.18亿，同比增速71%，环比增速8%，本季度新增3300万，超过京东3.05亿。从单活跃买家角度来看，2017 年至 2018 年活跃买家年均订单量从 17.6 单上升至 26.3 单。客单价方面，2017 年至 2018 年每单价格有小幅提升，从 32.8 元/单上升至 42.8 元/单，仅为京东单价的 1/15、淘宝单价的 1/3。和京东、淘宝差距仍然较大。

此外，对未来活跃用户的年花费进行展望，订单量上，淘宝与拼多多用户与商品重合度越来越高，随着淘宝在三四线城市的渗透力越来越深，再加之其他电商平台的下沉竞争，订单量天花板逼近； 客单价上，由于“拼团”模式，拼多多无法向京东一样“打包”配送、也无法在同一个商家汇集订单，其客单价的可提升空间低于京东、亦小于淘宝，并且同类商品的价格仅为淘宝价格的 60%-90%，毛利增长空间较为有限。

高营销和市场费用吃掉高营收

对于一家刚刚成立几年的电商平台而言，持续加大营销和市场费用投入，换来营收上的高增长无可厚非。

但是拼多多2018年Q4营销和市场费用为60亿，non-GAAP 58亿。营销和市场费用几乎吃掉了所有收入，且费用率占收入比达103%，高于上季度90%。同时，同期营销费用/季度新增MAU为143元，远高于上个季度83元，而营销费用/季度新增买家为177元，也高于上个季度73元。

相比而言，淘宝和天猫的合计营销费用/季度新增MAU为93元，营销费用/季度新增买家为87元。拼多多营销费用转化率仍然和淘宝、天猫差距较大。可以预见，未来很长时间内，拼多多GMV的增长仍然对市场费用高投入依赖性较大，值得关注的是，大概率在短期内，拼多多高亏损的状况不会有较大的改变。

持续投入的营销和市场费用不仅吃掉了所有收入，且已经严重影响到了平台的整体毛利率。拼多多2018年毛利为42亿，毛利率为75%，环比下降2%。

虽然拼多多的高增长严重依赖于市场营销高投入费用，但是真正令市场担忧的是拼多多的获客成本在显著增加。在2018年，拼多多销售和营销支出高达134.418亿元，超出公司全年营收。其中，在三周年店庆、双十一、双十二，拼多多2018年Q4的营销费用高达60.240亿元，还不包含研发和行政支出费用，2018年Q4因营销支出已经入不敷出。

需要注意的是，去年，拼多多在巨额的营销费用投入下，并没有换来活跃用户规模的高增速。2018年Q4，拼多多的平均月活用户数达2.726亿，较2017年同期的1.41亿同比增长93%，但该季度新增买家为4200万，较第三季度环比仅增长18.2%，这让市场忧虑其成长性能否持续。