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付费会员，一门在福利和套路之间来回横跳的生意。

一方面，几十块钱的会员费给用户带来的，是超值的折扣和尊享的服务，以及各种增值业务。另一方面，从电视的“套娃”收费到各类App将会员视为割韭菜的对象……付费会员俨然成了“冤大头”的代名词。

而从供给方的角度出发，提升会员体验感的同时，如果让付费会员的特殊权益价值大大超出了企业常规的服务能力，那么这家企业必定会倒在“烧钱换增长”的道路上。

于是十几年来，付费会员制一直以矛盾体的形式螺旋上升、不断演化，等待着新的破题答案。

8月23日，京东宣布调整自营商品运费标准，其中，京东PLUS会员购买自营商品可享无限免邮，还能享受免费体检等增值服务升级。

在“免邮”第一次植入付费制会员生态后，电商平台付费会员围绕“省钱、服务、增值业务”的权益三板斧竞争，又燃起了新的战火。

从联名、折扣等各种权益的升级，再到如今的无限包邮，京东在付费会员上的投入和用心不可谓不多。那么，这次京东为什么要对PLUS会员推出免邮？京东为什么能做到免邮？

付费会员制，和回本斗争的生意

“我的PLUS会员终于能发挥作用了！”

“内耗凑单的日子终于结束了！”

“有些羊毛不薅，我都觉得对不起羊！”

这一次，京东PLUS会员购买自营商品免邮的消息一出，从评论区留言看出，“运费券”权益的升级，为当下的付费会员市场打了一针强心剂。

京东意图很明显：把最优质的客户留下来，真心实意地给他们提供更多的权益，更好的服务。

在外界看来，京东这是要将低价策略进行到底，把别人碗里的“米”扒过来。

京东为什么要在付费会员市场燃起一场“战火”？那首先要搞清楚，会员制究竟是一门什么样的生意。

传统会员制看Costco。每年Costco向每位会员预收120美元的会员费，Costco死磕自己，把所有产品综合毛利率控制在6%左右，向会员提供高性价比的商品，这使得Costco会员续费率达到85%以上。

2005年，在线零售的先驱亚马逊就在美国发布Prime会员服务。2015年，京东首次将付费会员制引入国内电商平台。当时，中国网购规模为4.13亿，仅为如今的一半，但年增量却突破5000万，平台做的是增量用户的生意，这个时候推出PLUS会员，并没有溅起太大水花。

三年之后，新一代电商平台快速增长，近身压迫式的竞争环境，让“电商一代”都纷纷把目光放在付费会员这个“最值钱的流量”的耕作上，其他电商平台陆续闯入付费会员的战局。