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文 | 一千二百字

到6月份，拼多多的百亿补贴已经补了整两年。最初外界普遍以为这不过是一个习以为常的季节性大促，没想到后来补成了一个子品牌。

一边是用户喊“真香”，一边是观察者质疑这样补下去它的现金流承压能力，以及针对这部分流量的货币化问题。但从该平台最近在百亿补贴里开设品牌合作入口（官方旗舰店）看，补贴仍会是它的一个长期战略，承担了品牌招商与提升ARPU人均消费力的任务。

拼多多今晚将发布一季报，外部机构预计将是收入与经营亏损均同比大幅上涨的季度。如果确实如此，可以从这次百亿补贴两周年透露的两个数据找到主要原因：一是新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上，进入百亿补贴流量池的大牌补贴商品猛增，另一方面加码补贴生鲜农产品，拼多多很坚定这一点。两者主动被动都会加重补贴强度，“拖累”利润数字，但对于总体交易规模和履约质量，又产生积极效应。此外新业务背后的农业基建等因素，也会影响到经营数据振幅。

一年前，该平台将百亿补贴向农业类目倾斜，做成了目前国内规模最大的农产品上行平台。百亿补贴对拼多多究竟功过几何？是下面分析的重点。

“指挥棒效应”

拼多多从2019年二季度开启百亿补贴，当时（2Q19季报）的LTM（过去12个月）年度活跃买家数是4.83亿，同比增速41%；到2020年二季度时增长到6.83亿，同比增速也是41%，相当于一年净增2亿活跃买家，平均单季度增长5000万。

至少到2020年四季度时，它仍然保持了单季增长5000万的速度，4Q20季度LTM年度活跃买家数达到7.88亿，同比增速降至35%；与4Q19季度时的5.85亿相比，恰好也是两个亿的增长量。

再往前看百亿补启动之前一整年的情况。2Q18季度的LTM年度活跃买家数是3.44亿，同比增速高达245%，到2Q19季度百亿补贴开启时达到4.83亿，相当于一年里增长1.4亿，低于最近一两年的水平。

而且，这还是在拼多多大举“砸广告”的前提下产生的。2Q18季度，它的营销费用率高达110%，也就是说，当季度平台全部收入拿去做市场营销活动还不够。对比4Q20季度的营销费用率已降至55%。当时（2Q18季度）的确是比较激进的市场策略，一来是马上就要上市（3Q18季度完成IPO），二来它还在为摆脱“低质”口碑而积极向用户示好，增加曝光率，建立信任感，做了大量的品牌广告与综艺冠名。

从历史数据看，拼多多实际上是在百亿补贴开启的那个季度，对营销支出结构做了一次比较大的调整，将过去更多投放给品牌广告的钱用在了直接补贴用户上。这一效果对拉新用户立竿见影，随着补贴类目的扩大，在百亿补贴频道开设搜索栏与类目标签，亿级数量的新用户被吸引进去。