本土美妆丨研究报告

核心摘要：

美妆作为稳定的可选消费品，品类丰富、有粘性、能提价，表现出较强的增长韧性。需求端，受中青年及中产扩容促进美妆消费群体基数扩张，美妆需求得以全方位延伸与全流程进阶。供给端，高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能，同时新媒体平台与内容输出的引流转化能力提升，给新兴本土产品牌带来成长契机。

本土美妆市场规模持续增长。2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。未来本土美妆的品牌效应将不断凸显，预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2020年我国本土护肤市场规模与彩妆市场规模分别为1290亿元与286亿元。本土护肤在本土美妆市场中占主要地位，但未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，彩妆行业增长空间较大。

整体来看，美妆品牌商有更高的毛利率与更高的市场空间。但也不能仅关注赛道而不关注企业本身，有品牌孵化能力的原料供应商、制造商也成为资本收购的首选对象。短期内可关注功效性护肤与美容工具赛道，中长期可关注男士美妆赛道。疫情反复、竞争加剧、流量成本升高与品牌渠道单一性是需重视的投资风险。

需求端：美妆消费需求多元化、细分化

美妆流程更加复杂，美妆用品更加精细，人均消费高增长

随着消费者美妆消费意识的提升与美妆经验的积累，美妆消费理念也更加成熟，护肤与化妆流程变得更加复杂，同时消费者对美妆用品的选择与使用更加精细化，美妆消费需求开始呈现多元化、细分化趋势。

中国美妆市场人均消费仍有较高的增长空间。2020年中国为世界第二大美妆市场，护肤和彩妆产品的人均消费额仅为欧美与日韩等发达国家的1/3和1/5，远低于国际水平。除了经济提升与消费升级的驱动，美妆需求全方位延伸与全流程进阶是对人均消费的主要驱动，一是市场教育与认知升级互相驱动，大量人群的消费正在从基础需求产品发展到高阶需求产品；二是流程不可逆性，忽略进入中老年的长期影响，中短期流程教育后的成熟用户“由奢入俭难”，意味着单位美妆用户的人均消费额很可能只增不减；三是需求精细化，未来即使对所有用户已经实现全流程全品类覆盖，同一个子品类也可能会根据肤质、气候、文化、场景等衍生出更多单品，来满足细分人群更细化的需求。