如果疫情中线下美妆店的状态是“煎熬”，那么今年的状态便是“迷惑”——疫情都放开了，客人怎么还没回来？

《化妆品报》记者 李硕

“今年上半年我们的业绩比疫情中还差，单店销售额仅为疫情前的六成。”

“上半年，许多店铺营收降幅在30%左右，年初厂商、经销商们原本信心很足，但没想到消费者信心却很差。”

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据《化妆品报》对浙江、四川、河南等多地化妆品店、代理商采访情况，今年上半年，在消费信心不足和电商折扣力度提升的双重压力下，实体美妆店不但没有等来疫后预期的市场恢复，还因加码促销利润空间收窄。

关店潮仍在延续，新店布局趋于谨慎

疫情期间，国内多数美妆连锁经历了闭店、裁员等“瘦身”调整。去年，屈臣氏中国门店数由2021年的4179家减少至3836家，关店343家。新兴美妆集合店更不乐观，WOW COLOUR近两年门店数量腰斩；HAYDON黑洞、ONLY WRITE独写几乎停摆；调色师截至去年末有约200家门店，而据东方证券报告，2021年底其门店数量尚有近250家。

“尽管租金有所下降，但今年实体美妆店关店潮仍在延续。”一位浙江美妆店主告诉记者，自去年起，其门店数由6家减至3家，员工从近30人减少到13人。据她透露，当地万达广场黄金位置商铺从去年9月份空置到今年都未能租出，核心商业街年景好时一铺难求，今年没有转让费都很难租出。

据一位河南化妆品代理商观察，今年年初受返乡客流带动，当地2、3线城市美妆店客流有所恢复，因此有部分新店在那时开出，但妇女节过后美妆店客流随即大幅回落，而后基本再无新店开业。

根据财新数据，2022年全国优质零售商业地产项目的平均空置率最高至11.1%，为近13年来的最高水平，而综合机构数据和头部商业地产运营商的业绩，今年一季度这一趋势仍在延续，各城市空置率环比仍未下降。

消费信心不足，化妆品消费降级趋势显著

6月3日，周末的武汉荟聚商场内，一家售卖零食和化妆品的临期品折扣店的收银台前排起长队——这是商场内客流最好的门面之一。

临期美妆的热卖传递出两个信号：1.消费者趋于谨慎，愿意为了低价让渡“新鲜”；2.厂商愿意为了清库存让渡“利润”。国家统计局发布的消费者信心指数在去年四月跌至86.7的历史低点，直到今年一月才有所回升，三月回升至94.9，但仍远低于2019年三月的124.1。

目前，人们尚待修复的消费信心也映射在化妆品购买行为中。“如果按价位将化妆品分为高、中、低三档的话，如今人们对200元-400元区间的中端产品的消费正转移至200元以下。” 前述河南代理商表示。“今年一个特别明显的现象是：价位偏中高端的进口品卖不动，且掉价严重。” 前述浙江化妆品店主举例称，“自己此前进货价220元的兰蔻粉水，定价218元卖不出去，正考虑进一步降价。”