京东这辆列车失速了。

其股价从2018年1月份50.5美元的历史高点，一路跌至去年11月份的20美元左右，几度逼近破发。如今其股价在30美元上下打转，市值仅400多亿美元。

现实中，比股价更加触目惊心的则是“末位淘汰10%的高管”“裁员8%（约1.2万人）”“十几万快递员‘降薪’”．．．．．．

唱衰京东也成了投资机构们的政治正确，到去年三季度，持有京东股票的机构从581家减至155家。

自1998年创立至今，京东早已成为国内电商领域无法撼动的那部分力量，但21岁的京东也迎来了它最艰难的时刻。

京东前员工李泽（化名）对虎嗅说：“其实京东并没有再找到一条增长的曲线，它现在处于一个跨越鸿沟的阶段，这个阶段非常痛苦。过去每到了增速疲软的时候，就想怎样去找新的故事，去画新的‘大饼’来让投资者买账。这招从上市一直用到2017年到2018年的样子，现在出现一个比较严重的问题，就是这个故事讲不下去了。”

纵观过去几年，靠讲故事的京东得到了一部分市场，但也错过了更多的机遇。抛开京东创始人刘强东的桃色事件不谈，本文试图复盘京东近几年的业务线境况以及它那些错过的机会。

不稳的三驾马车

1． 京东商城处于“大变革时代”

好风凭借力。曾经借着电商红利和自营模式吃下中国电商半壁江山，成功赴美享受了鲜花和掌声的京东，如今在“增长”这件事上遇到了瓶颈——这也是目前业界对京东的公开质疑，京东迫切地需要一个体面的新故事。

2016年是京东的一座分水岭。这一年，京东营收增速跌破50%这一重要指标，处境也开始慢慢变得尴尬。不管是京东一直想要超越的阿里，还是后来者网易（NTES）电商，它们的电商业务季度营收增速依然保持在40%以上，但“京东号”列车却就此降速。

在技术堆叠的时代，BAT已经完成了技术向的转型，但京东本质上还是一家贸易公司。京东商城是其最关键的一亩三分地。

对于卖货这件事，京东不是没有动过脑筋。从最初起家的3C家电，到最后用服饰完成全品类拼图，京东想要改变自己的形象，将用户性别结构的天平朝市场更为广阔的女性倾斜。公开数据显示，从2015年下半年开始，高毛利率的服装类对京东毛利润的贡献率达40%~50%。

但靠着扩展品类完成了一拨增长的京东商城，前进的路上一直横亘着头号公敌天猫。

京东和阿里系对品牌资源的争夺已成为一场旷日持久的拉锯战，最近几年，双方打出了无数场的“二选一”闹剧。就在京东整肃期间，对面的天猫前两天拿出了抢占“新品首发”的新闻稿，偷袭京东之意明显。

兼任淘宝、天猫总裁的蒋凡喊出未来三年天猫平台交易规模（GMV）翻一番；手淘首页天猫入口直接升级为天猫新品，未来三年完成一亿次的新品首发，创造100个年销售额过十亿新品牌；2019年将有超过5000万款新品在天猫首发．．．．．．品牌资源和首发优势，会成为头部电商平台接下来争夺的面包。

“京东商城现在是一个大变革时代。”在特殊时期被推到台前的京东商城CEO徐雷曾如此定义道。

徐雷此时被视为京东的“二号人物”，在外界看来意味深长——京东的“当权派”被打倒了，刘强东终究还是选择“老人”留在身边，替还不方便公开露面的他传递京东的意志。但所有的变革都非一日之功，何况对一家“久病成疾”的公司。

在李泽看来，京东商城内部还有一个很大的问题，就是第三方POP系统（Point Of Purchase卖点广告）不够成熟，且问题多多：“曾经有人也想通过很多方式推进这个系统的改良，包括广告系统、商家后台和一些营销系统，另外还有仓储物流管理系统，所有跟POP相关的。对当时那个部门来说，POP的营收大概占到90%多（重POP模式），所以系统对他们来讲非常关键。”

“如果系统不行的话，怎么去拉新商家、大品牌进来，在品类上创造更多的收入？因为商家很清楚你内部生态环境的恶劣，这就导致了，跟入驻其它家去比，商家可能会投入很多但收获很小。所以很多大宗商家都不愿意来。”李泽对老东家有些恨铁不成钢地说，“负责人当时列了二十多个关于改良系统的项目，但最后也不知道做成了几个。技术层面的羸弱是一个问题，这会限制商城发展。”