两个多月前，拼多多旗下跨境电商Temu正式推出了其在东南亚地区的第一个站点——菲律宾站，迈出了进军东南亚市场的第一步。在此之前，它已经覆盖全球38个市场。而此时距离它首次上线还不到一年。

2022年9月，拼多多在美国正式上线跨境电商出口平台Temu，被视为其“出海”的重大部署。在接下来不到一年的时间里，Temu迅速扩张，完成了以下“创举”：

今年2月，Temu在美国“超级碗”期间投放了两个30秒广告，耗资1400万美元；与此同时，迅速进入澳大利亚、加拿大、法国、德国、爱尔兰、日本、 墨西哥等国家，足迹已遍布亚洲、欧洲、北美、拉美、大洋洲等；今年二季度，Temu应用安装量跃升至7400万，下载量首次跻身全球前十，排在第九。

这两年，中国电商迎来“出海”风口，背后逻辑是什么？作为跨境电商背后重要供应链依托的“佛山制造”乃至“中国制造”，又将面临什么？

高流量、急扩张

在Temu上线前，拼多多CEO陈磊就释放了“出海”信号。“作为一家年轻的创业公司，拼多多一直在持续探索新的机会，海外业务具备创造新价值的可能性。”在2022年8月29日晚的财报电话会上，陈磊表达了拼多多的“出海”意图。

2天后的9月1日，拼多多正式上线跨境电商出口平台Temu，意思是“Team Up，Price Down”，即买的人越多、价格越低。这延续了拼多多一贯的策略。其“出海”的首站，则是具有高购买力的全球最大消费市场之一的美国。

甫一上线，Temu就开启了聚人气、增流量的大规模营销。2023年1月，Temu在Met上投放了近9000个广告。上线5个多月后，Temu 又在“超级碗”期间播放了两个几十秒的视频，为此支付了1400万美元；而“超级碗”这个美国全民关注的职业橄榄球的年度冠军赛，会触达超过1亿美国人。根据规划，Temu今年将在美国广告活动上花14亿美元，明年的目标是43亿美元。

上线第一个月，Temu的访问量便直追北美和欧洲最大移动电商平台Wish；“超级碗”广告播出前，其每天手机应用访问量已经和中国时尚跨境电商巨头SHEIN差不多。

Temu的营销逻辑和其在国内的相似，讲究极致性价比，用“砍一刀”获取新用户。

在国内，拼多多依靠低价优势，在“砍一刀”、拉新给补贴的加持下，利用微信等社交软件聚拢大批用户，迅速成长为能与京东、阿里巴巴两大电商掰手腕的电商新势力。在海外，据媒体报道，Temu一开始是一个用户邀请5个新用户下单，自己可以获得20美元奖励，去年11月底变成邀请7人得20美元；面向美国华人，如果成功邀请5个美国当地新用户下单，就送150元人民币——微信直接打款。Temu也会在Facebook、Google、TikTok等渠道来拉拢新用户。

而高流量和新用户，也被转化成了客单与销售额。

有机构统计，Temu在今年5月商品交易总额约合人民币45.6亿元；分析师预测，其年度商品交易总额可能达到100亿美元。如果这一数据准确，Temu的年交易额将达到SHEIN去年的三分之一。

Temu的高效和扩张，和拼多多的运营管理体系有很大关联。据财经媒体《晚点》 报道，拼多多所有目标由一两个“超级大脑”来决定。其余的人，哪怕中高管理者所需要的也只是充分执行，尽全力完成目标。并且他们在执行目标时，不被大公司常见的条条框框所限制，也不必担心新办法失败。

正因如此，Temu被当作内部创业项目执行，且其运营特点就是敢于尝试新办法，试错后快速调整，秉持着“目标明确、方法自由”。这和其他大公司过于依赖传统经验路径的做法并不相同。