21世纪经济报道记者张梓桐 上海报道

不知不觉间，双十一已经走过了十数个年头。从最初阿里巴巴的独领风骚，到天猫与京东双雄对峙，再到如今拼多多的强势入局，每年双十一所经历的跌宕起伏的变迁，都蕴含着时代与消费者对于电商平台的多样期待。

但无论时代怎样变幻，性价比永远是消费者对于双十一最本质、最“简单粗暴”的期待。正如拼多多执行董事兼联席CEO（首席执行官）赵佳臻日前在2023年世界互联网大会乌镇峰会上所言：“数字世界千变万化，热点很多，但实实在在地解决普通老百姓每天生活中的问题，给消费者更多实惠、更好服务，是确定性的需求。”

今年，消费者对实惠的诉求就显得更为突出。这背后一方面由于中国消费者对于“性价比”的关注程度日益增长，而更重要的是，中国消费者已经苦于“双十一”中千变万化的补贴政策久矣。当优惠不再真正惠及消费者时，“一顿操作猛如虎，结果便宜两块五”的景象，已成为双十一被集中吐槽的所在。

放眼如今双十一的“战场”，很多优惠以平台购物券的形式发放，无法直接抵扣商品款项。玩法不再简单：大促从最简单的满减打折，到购物券凑优惠，再到流量分发粉丝优惠券……消费者需要为省钱投入大量的时间与精力。

据中国新闻网稍早前调研，近七成消费者认为双十一的价格不便宜，约24%的消费者今年双十一有囤货意愿，43%的消费者倾向于不买，剩余34%的消费者购买意愿中立，看情况决定是否购买。

由此可见，经历十五载风雨的“双十一”正在走到决定其命运的紧要关头，是否能找回初心，真正惠及这个节日背后的数亿个平凡个体，将影响着每一个电商的参与者们。

（大促开启后，入驻拼多多百亿补贴的农货、国货商家同比增长了2倍以上。）

拼多多欲重新定义“双十一”

当部分电商用户开始“厌倦”双十一时，许多人开始猛然发现，拼多多已经可以做到让消费者在平日也享受到双十一的优惠价格。通过拼多多的百亿补贴政策，促销变得不再稀缺，消费者可以享受日日有直播，周周有活动，购物大可不必延迟到11.11。

因此，行业开始探索：“双十一异类”拼多多能够长期保持“价格力”的密码究竟是什么？

拼多多给出的答案是：“拼单”模式加百亿补贴。

分析“拼单”模式不难发现，在中国零售行业原本的商品流通模型中，很大一部分成本用于寻找消费者。同样一款商品，如果500个人选择拼单，那就意味着生产的确定性，由此也会带来推广、品牌等费用的顺势下降，商家也就愿意给出更多让利。

而百亿补贴更是已经成为拼多多的“官方招牌”。拼多多的11.11是一部百亿补贴的发展史。从为618大促而准备的短期性活动到助力消费平权的长期战略，百亿补贴不断拉动拼多多向上生长。

在互联网的记忆中，2019年双十一落幕后，电商平台和品牌商家纷纷敲锣打鼓，发布成绩单。同样积极备战的拼多多只是披露了几组简单的数据，包括：11日零点刚过16分钟，拼多多平台汽车销量即破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一二线城市消费者购入；11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

那年的双十一，拼多多在公开信中表示，“拼多多最为关注的是消费者是否在拼多多买得放心，红包雨和补贴降临的那一瞬间是否开心。人们都很关心数字和宏大的事物，但拼多多连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆，这一天就这样过去了。”