来源|新榜

今天凌晨，天猫公布了双11战报。

402个品牌成交额破亿，用户规模超8亿，88VIP成交额同比双位数增长，222万中小商家双11成交额增长超100%，商家会员订单连续多日增长超100%，58个直播间成交破亿，酒水行业直播成交额突破18亿……

在各大电商平台竞争加剧、直播电商进入下半场、行业增量愈发难做的多重背景下，今年双11，淘宝仍然取得了相当不错的增长。

作为双11的缔造者，淘宝是如何在双11的第15个年头，实现新增长的？淘天内部又是如何理解双11增长驱动力的？

今天，就让我们来复盘一下天猫双11，究竟做对了哪些事。

01价格力是“必杀技”

今年双11，低价几乎成为所有电商平台竞争的焦点。

但淘宝比拼的低价，并非绝对低价，而是同一价格带上的最好价格，强调“好货好价”、“低价但不廉价”。

相比往年，今年天猫双11在满减基础上，首次大规模推出直降15%的官方立减，8000万商品实现全年底价。

同时，淘宝还新增了贯穿双11全周期的“天天低价”，并承诺百亿补贴商品“买贵必赔”。

在天猫双11期间打开手淘，用户能直观地在商品搜索区和链接里看到“全网低价”的闪电标识。这些商品通过全网实时动态比价，来保证同时段天猫平台价格最低。

从让人眼花缭乱的满减优惠“计算公式”到一件打折，不用凑单，这一转变的背后，其实蕴藏着淘天的深刻洞察。??

“凑满减”带来的高客单价，已经不再是销售额的最大拉动力，让更多用户参与进来变得更重要。双11销售额增长的驱动力，已经从过去单一的客单价驱动，变成客单价、用户规模和订单量三重驱动。

用户对淘宝的低价也有着清晰的感知。

有网友们汇总比价发现，淘宝百亿补贴的iPhone 15系列价格明显与其他平台拉开了差距。在iPhone 15的9款主要型号中，7款做到了全网最低价。11月11日当天，iPhone全系产品在淘宝的成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。

此外，在天猫前500名的热门美妆产品中，有六成的价格都低于其他平台。

事实证明，今年天猫双11的价格力策略显著带动了大盘增长。截至11月11日零点，在新增的两个价格力货盘中，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。三线以下市场新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。

对于消费者而言，低价是好事，但对于淘宝来说，低价并不是一件容易事。

当下，平台间的价格竞争加剧，且品牌和商家大多有着严格的价格体系，而淘宝有着全网最大的商品池、最多的活跃商家和最复杂的生态，要让不同利益诉求的主体都接受价格直降，运营难度比其他平台要大得多。

而且，低价是一项系统工程，不能单纯依靠补贴。从今年年初开始，淘天集团就从供给、流量、机制、生态四个方面入手，形成了系统化的低价能力。

供给丰富，处于买方市场，价格自然就低。所以平台一要吸引更多的低价供给，让中小商家在平台持续经营；二要改造供应链，提升供应链效率，从而在保证品质的前提下，实现极致低价。