来源：银杏财经

10月23日晚8点，京东正式开启今年的双十一活动。

在一众预售模式中，京东率先打出自己的独有旗帜，回归现货现售，覆盖3C数码、家电、食品、服饰、美妆等全品类商品，并为超8亿款商品提供全程价保，价保时间从10月23日20点持续到11月13日24点，买贵一键退差价。

自刘强东回归一线、将“低价”定为核心战略以来，京东一直在花式摸索下沉之道。然而一系列变革后，低价的效果并未达到预期，业界逐渐生出“船大难掉头”的质疑，加上集团内部高层对下沉市场策略存在意见分歧，京东的低价之路似乎很不顺利。

而日益激烈的竞争环境并未给京东留下太多试错机会，拼多多已稳坐下沉市场王座，抖快等直播电商相继起势，老牌巨头只能苦守擂台。

双十一是全年最后一次大促，也是重振市场对信心的最后机会，其重要性对迫切需要正向反馈的京东不言而喻。

极限攻坚战中，也隐藏着弯道超车的机遇。

各大电商平台品牌价格愈发透明，想要单从价格上拉开差距已不现实。当低价成为电商标配，消费者很难直观感受到平台之间的优惠差异，此时价格以外的因素存在感凸显，服务反而是京东最大的牌面。

在商家的敏感地带蹦迪

尽管二级市场表现与实际业务存在差异，但今年以来，京东市值已累计下跌约50%，目前已不足拼多多三分之一。与之形成鲜明对比的是，拼多多的市值今年累计上涨超30。

而此前多家券商已集体下调京东评级和目标价。

刘强东回归后打出“低价”招牌，对集团进行大刀阔斧的改革，从组织结构到业务流程，变革流露出对突围求变的迫切。然而用户的消费心智已成型，京东主打优质的自营建设早已完成用户筛选，如今走向下沉市场，难免水土不服。

下沉市场久攻不破，多线进军在燃烧成本的同时，也消耗着商家的精力。

“目前我们的状态就是混乱中求生存，只能靠随机应变。”不少京东商家已深受平台玩法频繁更换的困扰。

最直观的变化，是运营难度增加。

“给低客单价产品做快车，ROI通常都比较低。”一位资深运营告诉银杏科技，“产品售价对ROI有直接影响，只能尽量去拉搜索，都是耗神的细活。”商家越来越卷的趋势下，免费流量实在不多。

降价对推流效果的影响尚难评估，营销工具却开销如流水，作为京东店铺的运营，李洁（化名）对此深有体会，“京东快车的智能调价，单次点击能调到5、6块一次，一不留神几百块就打了水漂。后来我是问京东客服才关掉的。”

流量机制在平台的玩法变迁中几经调整，价格变化又牵一发而动全身，商家真正的营销成本及转化率越来越不透明，各项指标的优化往往靠运营人员的经验试错。

此外，复杂的操作流程，制约着商家的灵活性，为降价活动的落实带来困难。“京东自营上品要发采销审核，现在还要比价淘宝，揽件不能超过24小时，很多时间框住，操作起来很难。”另一位已离职的运营人员提到。

如果说玩法多变是在运营方面给商家上难度，那么平台直接在后台打折促销则是在商家的敏感地带“蹦迪”。