日前，今年双11的预售阶段正式拉开大幕，但此次唱主角的却并非各大电商平台一个比一个华丽的战报，而是围绕在头部带货主播的“控价”、“二选一”上，直接让他时隔数月又一次“住”在了热搜上。

先是三只羊的“大杨哥”在直播间暗讽其用协议垄断化妆品价格，并表示，“那么多商品，因为一个人搞乱套了”。紧接着，据称是京东采销人员在朋友圈控诉“L主播”与品牌方签订“底价协议”，要求品牌方进行“二选一”，逼迫京东放弃“恶意补贴”。

这一波二连击，直接让该主播与他的全网最低价在双11这个时间点走上了风口浪尖。如果说“大杨哥”的吐槽属于“五十步笑百步”，那么据称是京东采销人员对李佳琦的暗讽，则直接将头部主播为了实现“全网最低价”、而进行控价行为的潜规则，给挑明了。

尽管以淘宝直播前高管赵圆圆为代表的从业者在谈及电商直播为什么在2018年爆发时，往往会强调直播带货实现了从货与人到人与人的关系转变，达人、货、消费者的关系更紧密，乃至电商直播有别与传统的货架式电商，为消费者提供了情绪价值，消费者以往是抱着“缺什么买什么”的心态打开电商网站，而直播电商的受众则是被情绪驱动。

遗憾的是这并非事实，尽管消费者确实会用真金白银来购买情绪价值，但问题在于带货主播提供的情绪价值不说以整个互联网为尺度，即便是在直播赛道也相对更低的一档，相比秀场主播、游戏主播更是一个都比不了。可以说在整个带货主播的群体里，或许也就只有东方甄选提供的情绪价值已经被部分消费者认可了。

全网最低价无疑才是直播带货的魅力所在，为了避免错过全网最低价带来的挫败感，才是消费者选择蹲守在头部直播间的原因。主播拿佣金和坑位费，消费者薅全网最低价的羊毛，商家赚取曝光度，平台获得流量，这才是直播带货这一模式最初设计的底层架构。

品牌方愿意给头部主播开放“全网最低价”的愿意其实很简单，因为电商直播的底层逻辑更类似于拼团，主打的是一个量大从优，并且还能实现品效合一。直播带货一边可以帮助宣传品牌、另一边还能卖货，这就是许多品牌方最初与带货主播一拍即合的关键。