618正式收官。在这个特殊的年份，一些东西变了，一些东西没有变。

没有变的是位次。毫无悬念，淘宝依旧稳居第一。根据第三方机构星图数据的报告，今年618综合电商平台销售总额同比增长5.4%，天猫占据综合电商平台榜首位置。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博的表态也佐证了这一点。他说，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618”。

如此大的规模，还能持续保持正增长，淘宝天猫可谓超出很多人意料。

稳固的消费者心智是淘宝天猫稳居第一把交椅的关键。根据第一财经近日发布的《疫后618大调查》， 88.8%的受访者选择了主要会在淘宝天猫消费，75.57%的受访者选择了在淘宝天猫消费最多。

而据老板联播在618后做的调查，一半消费者在618的主要消费平台仍是淘宝天猫，遥遥领先其他平台。

此前著名第三方调研机构Questmobile数据显示，淘宝每日来访用户数接近3.8亿，相比第二名多2700万。

一系列数据显示，即便近年来遭遇行业新玩家挑战，淘宝天猫所受的影响，依然远远低于外界预期。

但这个618还是发生了诸多值得注意的变化。

疫情后复杂的形势，叠加互联网红利趋于消失，让电商行业已经开始感受到凉意。“低价”，成为电商进入新周期后，一部分玩家的破题之法。

“带头大哥”淘宝，却做出了自己的选择。在整个6月，淘宝天猫通过好逛好玩与支持中小商家，在做大用户规模和商家规模两方面“横纵推进”，做出了一届不一样的618。

这是一场变革的开始——既是对于淘宝而言，也是对于电商行业。在上一个20年，淘宝引领了电商行业从莽荒走向百花齐放；在下一个20年，淘宝依旧在尝试给出自己的答案，并迈出了自己的第一步。

一届不一样的618

这是淘天集团成立后的第一个618。“新”与“变革”，成为这届618毫无异议的关键词。

在618总指挥刘博看来，“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是淘天今年618求新求变的最大收获”。

根据淘宝天猫方面公布的数据，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

显然，好逛好玩成为这届618可圈可点的一大亮点。

淘宝并不满足于将618当成一个简单的大促：“有趣好玩”，在618期间被置于更为重要的位置。刘博认为，平台不能仅仅关注收入与交易，而是应该关注购物本身，“购物是有趣的事情，消费本来也是为了更好地生活”，无论是短视频还是直播，内容化产品应该共同服务于用户。

按照淘宝天猫方面的说法，接下来，淘宝天猫将从这届618作为起点，一切以用户为中心，探索更多有趣好玩的玩法。

另一个显著不一样，在于中小商家与品牌商家共同站在了618的大舞台上。

比起往年品牌商家上台唱戏，今年淘宝好价节、好价频道等一系列动作，将中小商家也推向了台前。

“今年618的第一目标不是GMV，而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家”，在刘博看来，头部商家尤其是旗舰店，增长依旧强劲，而提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。

618期间，淘宝对中小商家的全面支持，已经为中小商家带来了发展红利。截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。