618年中大促历来是京东的“主战场”。

同时，京东APP也在此之前配合进行了全新改版。在APP首页的“C位”上，如今添加了多个具有低价心智的频道，比如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮和京东直播等。

2023年对京东而言，无疑是非常关键的一年。

在这一年，京东频频在主营零售业务上试图做出大变化：上线“百亿补贴”频道，重塑“低价”印象以刺激日活用户增长；对电商的运营核心——采销体系实施架构改革，首次在品类内部打通自营和POP。

这些举措的背后，是京东求新求变的渴求。然而，在核心战略上，京东却没有真正突破“固步自封”之处——对比拼多多动辄超过50%的营销费用率（营销费用在营收中的占比），京东历年的营销费用从未突破400亿元，其营销费用率2019年以来从未超过5%。

根据不久前公布的京东2023年第一季度财报，在京东大声喊出“百亿补贴”的这个季度，其营销支出为80亿，同比不仅没有增长，反而有所减少，而且还低于市场预期的88亿。

同时，从京东分业务板块利润上看，京东商城本季实现98.4亿的利润，远超预期的74.1亿。虽然公司指引利润率同比持平，但实际则由3.6%提升到4.6%，可见百亿补贴等活动并未拖累公司的利润。

这意味着什么？

京东的“百亿补贴”，并没有增加京东的营销费用，也没有拖累其经营利润，也就是说“转嫁”到了商家身上。

据《第一财经》报道，据一位品牌官方旗舰店的运营人员透露，该品牌的京东自营旗舰店并不想拿出日销特别好的产品参加活动。“京东想在消费者端培养‘低价’心智，就是想让平台商家出更多的血。”该运营还透露，近3年品牌在京东平台开店的费用在加速增长，头部商家已普遍感受到盈利压力。所以，参与百亿补贴对POP商家有“拉新”价值，但他们也需要评估这项“获客成本”花得是否值当。

去年11月在一场由500多个集团中高管及管培生参加的经营管理培训会上，退出一线日常管理已有5年的京东创始人、董事局主席刘强东视频远程接入，他直言不讳地指出，京东自营受限于物流成本，无法与竞争对手在价格上竞争，因此，京东的“底价”不是绝对的全网最低价，而是“联合POP商家”，与竞争对手拼“底价”，最终借助整个生态实现最低价。