全网回归低价的策略使今年刚刚落下帷幕的618大促成了“史上最卷”618。

淘宝天猫、京东、快手等等电商均向消费者喊出“极致低价”的口号，竭力向外界证明自己的投入决心和力度之大。

据晚点LatePost今日报道，5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会，在马云看来，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

而在去年双十一后，刘强东也曾直言，低价才是京东的“大杀器”，要求千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。

以阿里、京东为代表的“前电商时代”巨头已经意识到，从消费者口袋里挣每一分钱都变得越来越难，马云、刘强东都嗅到了危险信号。

马云：阿里电商应该 “回归淘宝”

据多位阿里员工转述，马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。

根据媒体数据测算，拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的 50%。在收入侧，2023 年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的 62%。

马云在会上为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。不少员工预计，“618” 结束后，集团将迎来多项管理制度的改革。

“回归淘宝” 意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。多位员工判断，淘宝的流量机制也可能发生变化，从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

淘宝在今年618期间也首次推出了面向中小商家的专属会场——淘宝好价节。

截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

此次618便可以看出，淘天集团也将重点从花式营销转移到了低价。淘宝天猫商业集团总裁戴珊表示：“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”。

相较于 GMV 增长，阿里开始强调存量的挖掘。“当 GMV 涨不起来了，我们就开始强调私域运营，也就是让商家做好留存和复购，把单用户价值做起来。”

刘强东：低价才是京东的“大杀器”

刘强东曾在去年双十一后直言，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人：

低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

刘强东告诫管理者，不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，他们在消费上仍追求产品的极致性价比，千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。

去年双十一前，刘强东回复员工周报，称京东的零售业务经营文化在逐渐丧失：

随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势。

如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

去年双十一前，京东零售各个板块调整了促销策略，一些白酒销售甚至跌破了进货价，直接导致泸州老窖要求暂停和京东的合作，五粮液则要求扣除京东 365 万元的市场支持费用。

一位京东人士称，和拼多多、抖音等渠道相比，京东目前确实很难做到有竞争力的低价：