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文 | 消费界，作者丨晓梦

化妆品是典型的女性市场，洞察化妆品市场，也是对女性需求的洞察。

在2017年以前，化妆品行业以平缓的态势增长，处于不温不火的状态，但在2017年以后，新渠道的建立让化妆品行业以超快的增速翻倍爆发。

传统电商只是存量市场的重新分配，有了新的传播媒介，例如公众号、小红书、直播平台之后，这些新的媒介链接无数新的消费者，它们以滚雪球的态势成为各行各业新的增量。

而化妆品的特性，让它成为媒介变化中最大的赢家。

01 行业爆发，四类玩家的博弈

化妆品分为护肤品和彩妆两个类别，护肤品是面霜、隔离、防晒等保养皮肤的产品，彩妆是粉底液、眉笔、眼影等化妆用的产品，相比于彩妆，不同品牌护肤品之间的价格差较大。

这两个类别的赛道均在2017年以后呈现出爆发式增长，其中护肤品市场尤甚，2018年，我国成为全球最大的护肤品市场，市场规模达2122亿元。

而在今年的首场吹风会，国家药监局透露，我国已经成为世界上第二大化妆品消费市场。

两个类别的爆发式增长，助推了其中的玩家更为激烈的对抗，波谲诡异的商战中一共有四类主要玩家。

• 四大派系的斗争

四类玩家分别是，国外大牌、国外小众、国内老牌、国内新锐。

国外大牌自是不用说，借助着原本的品牌优势，在新渠道崛起的过程中，轻松的借助增量市场赢得快速增长，比如说2019年双十一，国外大牌成为最大的赢家，护肤品品牌预售前三名分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻，美妆品牌前三分别是雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲。

比如雅诗兰黛预售25分钟实现5亿元销售额，相当于2018年双十一全天的销量。兰蔻更是用两分钟的预售额赶超了去年同期的全天，在新增量的优势上，国外大牌的火爆犹如火上浇油。

而另一借助着渠道红利出圈的便是国内新锐品牌。

化妆品有个特点，用户是按照价格分层，无论是护肤品还是美妆都是如此，所以每个价格区间的用户数据一目了然。国内新锐品牌正是借助这一特点，寻找空白市场进行产品的定位销售。

同时新渠道和传统渠道不太一样，传统的电视广告时代将观众的注意力完全垄断在各大卫视的手中，而现在层出不穷的APP将用户的注意力分散成碎片化，一家独大的媒体时代已经一去不复返。这就意味着，不同的渠道对应着不同的用户群体，品牌方可以更加精准的针对目标人群进行广告投放。

著名的广告大师约翰·沃纳梅克说过一句名言“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。

但在现如今，这句话却要大打折扣，新锐品牌切入空缺的中低端市场，不断地车轮式的进行广告投放，让消费者的脑海里形成潜意识，比如说到完美日记就想到“时尚”“大牌平替”，这都是它为自己打上的标签，也是烙在新媒体时代的烙印。

同时新锐品牌的组织架构相对于传统更为轻盈，他们能够迅速的对外界的反馈给予反应，在这个热点瞬息万变，像是浪潮一样不能等待只能迅速捕捉的时代，占据了极大的优势。

而国产老牌则在新媒体时代显得较为乏力，比如百年品牌上海家化，牵手中国平安之后，多番人员调整，无法同步最新最有效的营销投放方式，上海家化连续四年的营销费用超过20亿，但却难击用户痛点，显得收效不如预期。